En sus inicios, el branding de McDonald’s estaba orientado a brindar rapidez y eficiencia al consumidor. Debido al crecimiento de la preocupación por el impacto de la comida rápida en la obesidad infantil, la firma de los arcos dorados tomó la decisión de suavizar su imagen tradicional, cuyo llamativo rojo resultaba demasiado agresivo. Los colores ayudan a crear la imagen de la marca a nivel ético:
“No es pensamiento mágico y no es tampoco una realidad infundada: los significados de los colores se basan en criterios culturales y en elementos subconscientes que hacen que cuando se vea un color concreto se sienta o se perciba una realidad concreta». – Integrago
El cambio en la identidad corporativa es lo que conocemos como rebranding, y su efectividad depende de influir en la imagen corporativa. El objetivo de McDonald’s cambió, la empresa rehuyó de las asociaciones negativas en pos de una imagen corporativa más verde, ecológica y saludable. La marca se ha actualizado en la mayoría de países europeos, mientras que en el resto del mundo permanece invariable. ¿A qué se debe esto?
El rebranding es un servicio de riesgo y costes elevados, por lo que su introducción al mercado ha de ser gradual. Si la estrategia de cambio en la imagen corporativa falla, la marca tendrá la oportunidad de recuperarse con mayor facilidad.
La elección de por dónde empezar con el cambio de imagen es una decisión consciente y planificada. La concienciación de los europeos con respecto a la salud y el medio ambiente, ambos conceptos relacionados con el color verde, está mucho más interiorizada que en el resto del mundo. Esto explica que la marca comenzase el rebranding por los países afectados por la moda eco y de la salud, manteniendo su imagen corporativa (que ya de por sí funcionaba) en el resto de países.
El hecho de que McDonald’s en China siga manteniendo el rojo, indica que es más importante y beneficioso para las ventas preservar la relación del color con la inmediatez y rapidez, que actualizarse al verde oscuro relacionado con la salud y la naturaleza.
Culturalmente y socialmente hablando, China y Japón son países con largas jornadas laborales, donde los distritos residenciales se encuentran a largas distancias de las oficinas y lugares de trabajo. Debido a esto, se apoyan mucho en puestos de comida ambulantes y en los restaurantes de comida rápida como es McDonald’s.
