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Photo by Patrik Michalicka on Unsplash
El conjunto de creencias y actitudes que tiene el público acerca de tu negocio es lo que conocemos como imagen corporativa. Se trata de una proyección externa de tu marca sujeta a la percepción subjetiva de la sociedad, expuesta a prejuicios e influenciada por la experiencia del consumidor. Por el contrario, la identidad corporativa forma parte de lo que eres como empresa, un conjunto de propósitos, valores y motivaciones.
Crear una identidad de marca exitosa requiere tener muy en cuenta los objetivos de la empresa, el mercado en el que se encuentra y su público objetivo, además de realizar acciones coherentes con la imagen corporativa que se quiere proyectar.
Pongamos un ejemplo: un negocio que se apoya en la sostenibilidad para dar un valor añadido a sus productos se niega a reemplazar sus bolsas de plástico por papel kraft. Esta incongruencia en lo que respecta a los valores que defiende dicha marca genera desconfianza en el consumidor. Cuando la identidad corporativa no coincide con las acciones de nuestra empresa perdemos clientes potenciales y dañamos nuestra reputación.
Evitar esto está en tus manos. Debes aprender a controlar la impresión que genera la identidad corporativa de tu marca en el consumidor, aportando consistencia y cohesión a tu marca. En definitiva, una buena imagen corporativa debe ser suficientemente característica para ser reconocible y distintiva, sin perder su armonía y coherencia.
Para que nuestra identidad corporativa (lo que somos) coincida con nuestra imagen corporativa (lo que piensan de nosotros), debemos establecer una buena comunicación entre nuestra marca y nuestro cliente potencial.
La palabra nunca fue el fuerte en la interacción humana. Es bien sabido que la primera fuente de expresión conocida fue la gesticulación; su fácil interpretación y nuestra capacidad de retención de mensajes visuales hizo de lienzo para el desarrollo del lenguaje. Las comunicaciones escritas no tardaron en llegar, y lo hicieron en forma de imágenes. De ahí que, en la actualidad, el 90% de la información que transferimos a nuestro cerebro sea visual.
¿No lo crees posible? Te lo demostraré.
Observa estos botellines. Apuesto a que eres capaz de identificar la marca a la que pertenece cada uno de ellos sin ninguna etiqueta que te lo indique.
Efectivamente, las marcas de nuestras gaseosas favoritas han pensado en todo, incluso en cómo desmarcarse de la competencia. Su color, la forma del recipiente e incluso el agarre del mismo son elementos diferenciadores que no dan pie a la duda: estás bebiendo una Coca-Cola.
Esto sin embargo no siempre fue así. A principios del siglo XX, la gran variedad de bebidas de nombres similares nacidas al calor del éxito de esta marca forzaron la búsqueda de un elemento diferenciador.
“El reto era crear una botella que se pudiera distinguir por el tacto en la oscuridad e incluso en el suelo hecha añicos”.
Conocido como el primer envase patentado, Contour se registró en noviembre de 1915 por la Root Glass Company de Terre Haute (Indiana). Puesto que los ingredientes principales del refresco eran la hoja de coca y nuez de cola, el diseño de la botella estaba inspirado en las formas de una vaina de cacao, ovalada y con unas incisiones muy características.
La botella entró en producción suponiendo un éxito absoluto para Coca‑Cola: habían logrado esquivar a sus imitadores siendo asimismo memorables y reconocibles por el consumidor.
Las curvas, el tacto del logo en relieve y los distintivos surcos en el vidrio se convirtieron en la imagen corporativa de Coca-Cola.
Las maneras de comunicación de las que dispone la identidad corporativa van más allá del producto y el diseño industrial. La arquitectura y el interiorismo comercial se ven constantemente envueltos en nuevos retos de diseño, logrando asociaciones a gran escala.
Un claro ejemplo de Retail Branding son los escaparates y los edificios corporativos; estos últimos se denominan flagship. A menudo consideradas obras de arte arquitectónicas, se trata de tiendas emblema de la compañía cuyo objetivo es reflejar fielmente la identidad corporativa de la marca.
La nueva tienda de Apple da paso a un espacio con una distintiva arquitectura cuyo techo en voladizo con forma de copa de árbol se integra en el simbólico cruce de Ratchaprasong, creando una atmósfera natural y orgánica.
La emblemática manzana mordida se reafirma en su identidad corporativa remarcando su crecimiento como empresa a través de este espléndido manzano en Bangkok, Tailandia.
Martin Lindstrom, experto en neuromarketing, ya nos advirtió en su libro Brand Sense:
“La definición de las marcas por medio de los cinco sentidos va a ser una de las claves de comunicación del futuro de las empresas. Apelando a los cinco sentidos, las marcas pueden conectarse con la memoria y las emociones de los consumidores. Los estímulos sensoriales ayudan a distinguir un producto de otro, serán grabados en nuestra memoria a largo plazo y se han vuelto parte de nuestro proceso de compra.”
Hemos visto cómo los sentidos cobran gran importancia a la hora de establecer nuestra imagen de marca. Captamos estímulos a través de la vista, escuchamos las promesas de las marcas, reconocemos el sabor de la Coca-Cola y el relieve tan característico de su botellín; pero, ¿somos capaces de identificar una marca por su olor?
El más infravalorado de los sentidos se ha abierto paso para explicar la importancia del olfato para la imagen corporativa. Los olores refuerzan la percepción de la marca y crean una identidad plena. Utilizado como herramienta económica y espontánea de estrategia de venta, así como en entornos laborales para incrementar la productividad y el rendimiento de los empleados; el marketing olfativo ha traspasado los límites que le ataban a las perfumerías y restaurantes.
Pese a no ser Inditex el precursor en aromatizar las boutiques, todos reconocemos cuando estamos frente a un Stradivarius. Juraría que internet aún no permite transmitir aromas mediante imágenes, ¿cómo es posible que pueda olerla?
Branding, o creación de marca, se refiere a la representación visual y la concepción de los consumidores acerca de tu empresa. Crear una sólida imagen corporativa requiere definirse y crear una identidad visual adecuada; de lo contrario, tu concepto y tu propuesta de valor serán confusas en la mente de tus potenciales clientes. No se trata de algo físico y tangible, sino que se refiere al conjunto de símbolos, acciones, valores y personalidad de tu negocio.
La marca se compone de diversos elementos, todos ellos alineados bajo los mismos criterios para darle uniformidad al concepto. Se requiere unidad, cohesión y coherencia. En este post veremos aquellos más destacables en lo que respecta al retail branding. Te animo a quedarte para ver cuáles son:
1. Determina tu identidad corporativa
5. Cuida el Visual Merchandising
Cuidado con confundir branding con diseño. La marca es independiente de su identidad visual: puede hacer profundos cambios en su logo sin alterar para nada su imagen corporativa, a esto lo llamamos restyling; y viceversa, existen cambios en la concepción de una marca que no requieren de un rediseño, a esto lo llamamos rebranding.
La cambiante sociedad nos obliga en ocasiones a redireccionar el enfoque de la firma. Por ello, tu marca ha de ser flexible, pudiendo adaptarse y modernizarse cuando sea necesario. Estas dos grandes empresas competidoras te explicarán la diferencia entre ambos conceptos:
Un McDonald’s más ecológico y saludable
En sus inicios, el branding de McDonald’s estaba orientado a brindar rapidez y eficiencia al consumidor. Debido al crecimiento de la preocupación por el impacto de la comida rápida en la obesidad infantil, la firma de los arcos dorados tomó la decisión de suavizar su imagen tradicional, cuyo llamativo rojo resultaba demasiado agresivo. Los colores ayudan a crear la imagen de la marca a nivel ético:
“No es pensamiento mágico y no es tampoco una realidad infundada: los significados de los colores se basan en criterios culturales y en elementos subconscientes que hacen que cuando se vea un color concreto se sienta o se perciba una realidad concreta». – Integrago
El cambio en la identidad corporativa es lo que conocemos como rebranding, y su efectividad depende de influir en la imagen corporativa. El objetivo de McDonald’s cambió, la empresa rehuyó de las asociaciones negativas en pos de una imagen corporativa más verde, ecológica y saludable. La marca se ha actualizado en la mayoría de países europeos, mientras que en el resto del mundo permanece invariable. ¿A qué se debe esto?
El rebranding es un servicio de riesgo y costes elevados, por lo que su introducción al mercado ha de ser gradual. Si la estrategia de cambio en la imagen corporativa falla, la marca tendrá la oportunidad de recuperarse con mayor facilidad.
La elección de por dónde empezar con el cambio de imagen es una decisión consciente y planificada. La concienciación de los europeos con respecto a la salud y el medio ambiente, ambos conceptos relacionados con el color verde, está mucho más interiorizada que en el resto del mundo. Esto explica que la marca comenzase el rebranding por los países afectados por la moda eco y de la salud, manteniendo su imagen corporativa (que ya de por sí funcionaba) en el resto de países.
El hecho de que McDonald’s en China siga manteniendo el rojo, indica que es más importante y beneficioso para las ventas preservar la relación del color con la inmediatez y rapidez, que actualizarse al verde oscuro relacionado con la salud y la naturaleza.
Culturalmente y socialmente hablando, China y Japón son países con largas jornadas laborales, donde los distritos residenciales se encuentran a largas distancias de las oficinas y lugares de trabajo. Debido a esto, se apoyan mucho en puestos de comida ambulantes y en los restaurantes de comida rápida como es McDonald’s.
Cambio de identidad cromática de McDonald’s afectada por el Rebranding de la marca. Página web sueca de la marca.
Un Burger King más sabroso
Recientemente, Burger King tomó la decisión de rediseñar su identidad visual al completo. La diferencia con respecto a lo que hizo con anterioridad su competidor principal radica en que Burger King modifica la estética de la marca sin modificar sus objetivos y valores.
Esto es lo que conocemos como restyling.
Actualmente la empresa dispone de 18.000 hamburgueserías en más de 100 países y territorios estadounidenses. Si bien el rebranding es más costoso, cambiar todos los puntos de contacto de la marca sigue siendo una gran inversión de capital.
Según Jones Knowles Ritchie, agencia neoyorkina encargada del rediseño, el propósito de este cambio de marca era hacer que Burger King se sintiera menos sintética y artificial y más apetecible y sabrosa.
¿Cómo han conseguido transmitir este concepto? ¿Consideras que lo han logrado?
El empleo de planos detalle de la comida para que se aprecien los ingredientes, el marcado de la parrilla y la frescura de la verdura sumergen al consumidor en la sabrosa experiencia. Mientras que la nueva tipografía, paleta cromática y las ilustraciones realizadas por Cachetejack, acercan la marca a un estilo mucho más orgánico, dinámico, desenfadado y natural.
Como has podido observar, controlar la opinión social acerca de tu empresa, definir una identidad corporativa y crear un retail branding memorable, te asegura potenciar tu visibilidad y posicionamiento de marca.
Si deseas conocer más acerca de cómo hacerlo, te invito a iniciarte en la creación de tu propia estrategia de marketing leyendo: Marketing para negocios
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